1、一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。

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2、三是效果預測即方案的可行性與操作性。

3、（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：（1 ）整個產品在當前市場的規(guī)模。

4、（2 ）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

5、（3 ）競爭品牌市場占有率的比較分析。

6、（4 ）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

7、（5 ）各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析。

8、（6 ）各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析。

9、（7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

10、（8 ）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

11、（9 ）各競爭品牌公關活動的比較分析。

12、（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

13、（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

14、（12）公司近年產品的財務損益分析。

15、（13）公司產品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

16、（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構成。

17、（1 ）公司產品投入市場的政策1 、確定目標市場與產品定位。

18、2 、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

19、3 、制定價格政策。

20、4 、確定銷售方式。

21、5 、廣告表現(xiàn)與廣告預算。

22、6 、促銷活動的重點與原則。

23、7 、公關活動的重點與原則。

24、（2 ）企業(yè)的產品銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

25、（3 ）產品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。

26、推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

27、①目標策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

28、一般可分為：長期，中期與短期計劃。

29、②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。

30、推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

31、廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。

32、要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

33、分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。

34、在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

35、促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

36、公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

37、③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

38、廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

39、媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。

40、促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

41、（4 ）市場調查計劃（5 ）銷售管理計劃（6 ）財務損益預估（7 ）方案的可行性與操作性分析。

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